還在迷戀垂直細(xì)分生意的創(chuàng)業(yè)者們，該醒醒了

進(jìn)入2016年，業(yè)界一個(gè)普遍共識(shí)是：社交創(chuàng)業(yè)的紅利期已經(jīng)過去，高大上的微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界最可怕的黑洞，把各種“關(guān)系、內(nèi)容、流量、時(shí)間甚至手機(jī)內(nèi)存”都吸了進(jìn)去，再做一個(gè)泛社交平臺(tái)似乎已經(jīng)前景渺茫。于是人們說：“先做小一點(diǎn)吧，做一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交、社區(qū)產(chǎn)品，用內(nèi)容留住用戶，再迅速變現(xiàn)啦！”有趣的是，當(dāng)一些垂直工具漸漸走不下去的時(shí)候，他們也說：“讓我們做一個(gè)垂直的社區(qū)吧，拓寬一下用戶使用場(chǎng)景，提高用戶的參與度、活躍度和粘性吧?！?/span>

一時(shí)間，做一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交或社區(qū)產(chǎn)品，成了一個(gè)熱詞?！按怪奔?xì)分”仿佛成了包治百病的萬能良藥。

然而，事實(shí)真的如此嗎？我們知道在電商、媒體等領(lǐng)域，如果平臺(tái)型的電商、媒體做不了了，那么最好的選擇就是細(xì)分切入，做一個(gè)垂直電商、媒體；再早一些，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，當(dāng)門戶類、綜合類網(wǎng)站的窗口關(guān)閉了，就會(huì)有大量的垂直網(wǎng)站、BBS涌現(xiàn)出來，特別是那時(shí)候的很多本地站點(diǎn)論壇都異?；鸨?。那么，在手機(jī)端的social（社交、社區(qū)）領(lǐng)域，這一現(xiàn)象還會(huì)重演嗎？

要回答這個(gè)問題，我們還得從頭看起。

一、為何垂直被看好

業(yè)界對(duì)垂直social（社交、社區(qū)）的看好，一半是迫于形勢(shì)壓力的無奈，一半是對(duì)新的機(jī)會(huì)的展望。于是我們常常會(huì)見到這樣的論調(diào)：

1、垂直有其獨(dú)特的不可替代的價(jià)值。與微信、臉書這樣的泛社交平臺(tái)相比，垂直社交（社區(qū)）的特點(diǎn)在于其垂直，優(yōu)勢(shì)也在于垂直，也就是說，你一旦對(duì)某個(gè)領(lǐng)域感興趣，那么針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的垂直社交（社區(qū)）平臺(tái)將帶給你遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信的內(nèi)容和關(guān)系獲取效率。

你喜歡足球是不是？那么懂球帝上你看到的都是最專業(yè)的球壇資訊，認(rèn)識(shí)的也往往都是資深球迷哦！你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)圈子的內(nèi)容？那么去脈脈上，你將看到很多創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)狗們發(fā)布的職場(chǎng)心得和八卦內(nèi)幕哦，你將結(jié)識(shí)的也都是BAT3的大拿！你想認(rèn)識(shí)職場(chǎng)精英的老外，那就去領(lǐng)英啦！你有點(diǎn)彎？那就去同性戀社交平臺(tái)吧……

可以看見，“垂直領(lǐng)域的內(nèi)容和關(guān)系獲取效率”是垂直平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，微信只是一個(gè)通信錄一般的工具，它無法從一開始就劃定你的好友范圍和朋友圈內(nèi)容基調(diào)，于是在微信使用的早期、好友寥寥無幾、尚未成圈的時(shí)候，去垂直平臺(tái)消費(fèi)專門的內(nèi)容和關(guān)系就是最好的選擇。但是，請(qǐng)注意這句話的前提“微信使用的早期”，這里暗含了一根雷管，我們后面再說。

2、垂直是文化消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。這是一個(gè)每天都在大談“升級(jí)”的時(shí)代，一方面亞文化快速發(fā)展，像二次元這樣曾經(jīng)一度的非主流越來越多、影響力越來越大，主流開始瓦解，人們漸漸因?yàn)椴煌奈幕?、審美和價(jià)值傾向而裂變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)小圈子；另一方面，人們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也逐步變化，從一味的重視性價(jià)比和品牌，轉(zhuǎn)為越來越重視商品賦予的個(gè)性表達(dá)、身份象征、群體歸屬、情感認(rèn)同等價(jià)值。

于是傳統(tǒng)的品牌渠道開始瓦解，人們的消費(fèi)也漸漸裂變?yōu)橐粋€(gè)又一個(gè)小圈子。從這個(gè)角度說，垂直則意味著“精準(zhǔn)”，可以更好地從文化和消費(fèi)兩個(gè)角度把人們串聯(lián)起來，從而帶來更精準(zhǔn)的流量獲取和消費(fèi)變現(xiàn)。所以我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有做二次元社交的、彈幕社交的、留學(xué)生社交的、“貴族人群”社交的、極限運(yùn)動(dòng)社交的……創(chuàng)業(yè)者們絞盡腦汁想各種切點(diǎn)，篤定一點(diǎn)，我只要牢牢地抓住一個(gè)最能花錢的人群，把他吃透了，怎么賺錢還不是我說了算。

3、垂直是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從來都是追求“差異化”的經(jīng)濟(jì)，在大平臺(tái)已經(jīng)一手遮天的時(shí)候，我們不可能雞蛋碰石頭去和它正面較量，這個(gè)時(shí)候就是應(yīng)該去細(xì)分用戶群、抓大家伙們沒看到的利基市場(chǎng)，走小而美之路，只有這樣才能單點(diǎn)聚焦、集中火力、做到極致。

三點(diǎn)論證下來，這一看“天衣無縫”吧？正如羅胖在跨年演講說的那樣：“線的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在要做點(diǎn)的生意?！边@個(gè)觀點(diǎn)完全沒有問題?？墒遣斯吩谶@里不禁要問：以上四點(diǎn)論證的，究竟是“垂直”的好處，還是“在手機(jī)端的垂直社區(qū)（社交）”的好處呢？這就好像我們說，美麗是好的，但未必“美麗的謊言”就是好的，垂直的好處能不能使用到人與人的平臺(tái)上，關(guān)鍵還在于一個(gè)是否適宜。

別急，我們先往下看。

二、常見的垂直思路是什么

那么，今天市面上有那么多的“垂直”平臺(tái)，都是怎么去垂直的呢？如果我要去垂直，可以找哪些角度呢？

1、以某類目標(biāo)人群。比如blued、zank、拉拉公園，打的是同性戀人群，超級(jí)課程表、tataufo打的是學(xué)生群體，大姨嗎、美柚打的是年輕女性群體，辣媽幫打的是辣媽這個(gè)群體。

2、以某類主題。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主題，面包旅行、馬蜂窩打的是旅游主題，脈脈、赤兔打的是職場(chǎng)主題，keep、feel打的是健身主題。

3、以某類場(chǎng)景。比如夜聊打的是深夜11點(diǎn)后，派對(duì)狗等打的是夜店場(chǎng)景，醒醒等打的是清晨起床。

4、以某類社交動(dòng)作。比如知乎打的是問答，抬杠打的是辯論，探探、美麗約打的是約，念、冉冉、十年后打的是目標(biāo)記錄和習(xí)慣養(yǎng)成，唱吧打的是唱歌。

5、以某類情懷調(diào)性。比如片刻、火柴盒、same這樣的平臺(tái)，渲染的是文藝小清新的氛圍和氣質(zhì)。

綜合以上幾點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)最常見的方法，是找到一個(gè)核心目標(biāo)人群，通過一個(gè)直擊該人群痛點(diǎn)的工具去吸引他們，再通過符合其特質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)氛圍調(diào)性去粘住他們，再想辦法撈錢。那么，你認(rèn)為最好的切分方式是什么呢？如果你來切，會(huì)怎么動(dòng)刀子？

先別急著躊躇滿志，一盆冷水正澆過來。

三、垂直的弱點(diǎn)是什么？

我們?cè)賮砜吹谝徊糠炙岬降膸状蟠怪眱?yōu)勢(shì)，放在社交（社區(qū)）領(lǐng)域，還走不走得通？

1、垂直社區(qū)（社交）平臺(tái)面對(duì)先天的兩難。這是每一個(gè)垂直創(chuàng)業(yè)者“寶寶心里苦”卻沒法說的糾結(jié)，那就是這個(gè)垂直細(xì)分究竟應(yīng)該做到“多垂直多細(xì)分”比較好？太垂直了吧，市場(chǎng)體量肯定有限，用戶規(guī)模上不去；可如果稍微有一點(diǎn)不垂直吧，產(chǎn)品的定位立刻會(huì)模糊沖淡，結(jié)果產(chǎn)品很難再抓住特定人群差異化的心理和需求，因?yàn)檫M(jìn)來的人群成分復(fù)雜、魚龍混雜，只能去抓需求的公約數(shù)，可是這樣一來和微信之類的泛社交平臺(tái)還有什么區(qū)別呢？

如果沒有區(qū)別，人家為何還要留在你這，不去微信呢？一個(gè)非常明顯的例子是脈脈，一開始里面都是互聯(lián)網(wǎng)圈人士，調(diào)性清晰、氛圍明確，就是人群太有限，結(jié)果后來脈脈打出了“工作版微信”的口號(hào)向社會(huì)各界大推，各行各業(yè)的人們和獵頭們一起紛紛引入，用戶規(guī)模是上去了，但是產(chǎn)品的調(diào)性一下子被沖淡沖亂了；同樣的例子還有校內(nèi)網(wǎng)，在被陳一舟強(qiáng)扭為“人人網(wǎng)”向社會(huì)各界開放后，其純凈校園空間和氛圍的吸引力立即消失。這確實(shí)是一個(gè)很苦惱的事情，太垂直了用戶量肯定上不去，可一旦沒那么垂直了，你一開始最吸引用戶的那些東西也就模糊了。

2、小而美常常意味著稀缺。用戶規(guī)模上不去也就算了，如果這部分用戶能夠穩(wěn)定地留在APP上，每天都打開你的應(yīng)用、消費(fèi)其中的內(nèi)容，如果這批人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化情況非常好，那么這也算得上是一種成功。

也就是說，我們不追求用戶量，我們追求活躍人群，追求高的盈利轉(zhuǎn)化率，追求在較低的流量“粘合”（而非獲?。┏杀旧陷^高的現(xiàn)金回報(bào)，這樣也不吃虧呀。然而事情并沒有那么簡(jiǎn)單，事實(shí)上垂直出來的社交（社區(qū)）平臺(tái)不僅用戶規(guī)模有限，而且用戶使用的場(chǎng)景也非常有限，往往就是無聊的時(shí)候到上面讀讀內(nèi)容，看看有沒有感興趣的人，這樣一個(gè)“好奇心”驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景既不穩(wěn)定、也不高頻。所以你要培養(yǎng)用戶的習(xí)慣、讓他每天一定要打開，似乎沒那么容易，往往是一上來新鮮感強(qiáng)的時(shí)候不斷打開，過了段時(shí)間就堅(jiān)持不下去、只能留你在手機(jī)屏幕的角落里睡大覺了。

3、垂直帶給了人更大的心理壓力。事實(shí)上，用戶每安裝一個(gè)新的APP，心里都要做一個(gè)重要的抉擇，那就是：究竟把你的APP作為手機(jī)使用習(xí)慣的一部分每天打開，還是作為備用APP放在手機(jī)角落里、等需要了再用呢？

一般來說，只有成為前者才能穩(wěn)定地占據(jù)用戶心智、形成場(chǎng)景頻率、培養(yǎng)使用習(xí)慣，從而具備上面第2點(diǎn)中強(qiáng)調(diào)的粘性和流量“紅利”。張小龍可以說好的APP應(yīng)該讓人用完即走，那是因?yàn)樗奈⑿乓呀?jīng)吸收了人們80%的時(shí)間，用完即走對(duì)他半點(diǎn)影響都沒有，如果你的產(chǎn)品也照他的來做，那就不僅是“用完即走”了，更會(huì)“走完即忘”。

然而，人們的心智空間是極其有限的，每個(gè)人潛意識(shí)中都有一個(gè)“每日習(xí)慣列表”，每多放一個(gè)APP進(jìn)自己的每日習(xí)慣中，也就意味著多一份記憶的壓力、選擇的壓力、堅(jiān)持的壓力，所以最后留在用戶手機(jī)上、天天被打開的APP總是非常有限的，因?yàn)檎l(shuí)都不想陷入“今天好像還有個(gè)APP沒打開、是哪個(gè)呢”的記憶困擾中；而一旦人們有了更高頻的APP（如微信這樣）可以順帶實(shí)現(xiàn)低頻APP的功能，則人們往往會(huì)立刻毫不猶豫地把后者從“每日習(xí)慣”中扔出去。

4、垂直的價(jià)值并非不可替代。更可怕的事情來了，垂直的價(jià)值并非創(chuàng)業(yè)者想象的那般引人注目、顛撲不破。前面說過，垂直社交（社區(qū)）平臺(tái)最大的價(jià)值在于內(nèi)容和關(guān)系獲取的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信，但那是在“微信上好友寥寥無幾、尚未成圈還沒建立起來”的時(shí)候。試想，一旦你從垂直平臺(tái)上獲取了大量的垂直關(guān)系，又紛紛加了微信號(hào)、把他們導(dǎo)到微信上時(shí)呢？

很快你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都變了。就好比筆者過去一直泡在脈脈上，每天瀏覽信息流、加人，那時(shí)候朋友圈里真的都是雞湯、微商、秀美食之類，根本就不能看。但是自從去年年中在虎嗅發(fā)稿以來，半年好友增長(zhǎng)4000，且多半都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、從業(yè)、媒體、投資人士，立刻微信就變成了最好的關(guān)系獲取平臺(tái)，而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行業(yè)話題”，見不到多少水分，于是很自然地——維持互聯(lián)網(wǎng)圈的垂直關(guān)系，微信就可以了；看互聯(lián)網(wǎng)圈的垂直內(nèi)容，百度貼吧+微信訂閱號(hào)+今日頭條、一點(diǎn)資訊類興趣媒體+虎嗅知乎就可以了，人家的內(nèi)容一樣很專業(yè)精準(zhǔn)，哪個(gè)垂直平臺(tái)敢說自己的內(nèi)容一定比他們好很多？

垂直群體的討論氛圍，用不同主題的貼吧+微信群就可以滿足了。于是你看到了，只要用戶把垂直關(guān)系導(dǎo)入微信、訂閱垂直的公眾號(hào)、加入垂直的群組、關(guān)注垂直的貼吧，則垂直社交（社區(qū)）平臺(tái)的關(guān)系、內(nèi)容、討論氛圍優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失殆盡，好像也就剩下個(gè)情懷基調(diào)的沉淀感吧，但這樣的護(hù)城河也太薄弱了吧。

5、獲取新關(guān)系可以垂直，維持關(guān)系鏈很難垂直。也許有人要說，那你總還要獲取新的垂直關(guān)系啊，這個(gè)時(shí)候只能去垂直平臺(tái)呀?？蓡栴}是，“獲取新關(guān)系”這樣一種需求確實(shí)存在，但卻總體有限，一旦人們已經(jīng)獲取了大量關(guān)系，得到新關(guān)系的新鮮刺激就會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為維持巨大關(guān)系網(wǎng)的壓力，于是除了少數(shù)社交狂熱者、一般人越到后頭越懶得加人，垂直平臺(tái)的關(guān)系獲取優(yōu)勢(shì)對(duì)他們不再生效。

同時(shí)，為什么人們喜歡互相加微信呢，那是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)這種東西向來都是一體的，人們可以從不同的平臺(tái)上獲取關(guān)系，卻很難接受在不同的平臺(tái)上維持關(guān)系，那樣太麻煩了……所以最后一定是找一個(gè)最常用最穩(wěn)定的平臺(tái)去集中維護(hù)所有的關(guān)系。

獲取新關(guān)系是可以垂直細(xì)分的，維持一張關(guān)系網(wǎng)卻很難分成幾個(gè)不同的APP去垂直細(xì)分，于是我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)垂直平臺(tái)紛紛成了微信的吸粉器，成了微信的垂直漏洞，上面獲取的關(guān)系源源不斷流向微信，于是“火一把就死”和“大進(jìn)大出”成了常態(tài)。

6、工具轉(zhuǎn)化走不通。那么，很多的工具平臺(tái)想做社交、社區(qū)能不能走通呢？這里最大的問題是，工具平臺(tái)之所以深入人心，往往是因?yàn)樗摹肮ぞ叨ㄎ弧币呀?jīng)牢牢嵌在人們心里頭，人們用它就是因?yàn)檫@“工具屬性”，所以即便用戶量再大，APP上發(fā)生的也只是人與功能的連接和互動(dòng)，而不是人與人的連接和互動(dòng)。

既沒有關(guān)系鏈，也沒有溝通場(chǎng)景。所以我們看到超級(jí)課程表做了那么多社交功能，甚至把課表本身都放到了不太重要的位置，但是學(xué)生們?nèi)哉f“我們用QQ空間了，社交不通過這個(gè)”；支付寶即便已經(jīng)像素級(jí)地高仿了微信，但依然是一座沒有人氣的空城；in做的再好，人們只是用他做照片，彼此之間互動(dòng)很貧乏；當(dāng)然，這里也有例外，就是APP從推出的第一時(shí)間起就已經(jīng)大力推廣社交、社區(qū)功能，從一開始就把這個(gè)印象釘?shù)饺藗冃睦锶ィ热绫P絲洞這樣私密話題的女性工具和情趣用品社區(qū)。

四、機(jī)會(huì)在哪兒

說到這里，是不是垂直社交（社區(qū)）平臺(tái)完全沒有機(jī)會(huì)呢，菜狗是不是要徹底寒了眾多創(chuàng)業(yè)者的心呢？其實(shí)也不盡然，我只是指出你應(yīng)該考慮的問題和實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)，總不能讓你一拍腦袋就上、最后紛紛給微信吸流量、做嫁衣吧？九死一生之后不是還有一生嘛，垂直依然會(huì)有機(jī)會(huì)。但應(yīng)該符合這些條件：

1、人群和內(nèi)容相對(duì)集中封閉，容易獲取，也不宜轉(zhuǎn)化去微信。這種集中封閉往往源自人們較為私密的B面，來自于關(guān)系的暫時(shí)和不可公開，比如同性戀平臺(tái)獲取的關(guān)系，或者約炮的炮友，他們還真不太方便去加微信。微信的規(guī)模突進(jìn)一定導(dǎo)致好友的激增和不易管理，而有些好友可是千萬得分離出來不能弄混的，你懂的。

2、人群消費(fèi)能力和意愿高。這樣即便轉(zhuǎn)化去了微信，那么至少也有機(jī)會(huì)從他們身上先撈一筆，所以如果做一個(gè)屌絲、丐幫的垂直社交平臺(tái)，意義明顯是不大的。當(dāng)然這個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)性能延續(xù)多久，你得算清楚了。

3、提供垂直差異化的內(nèi)容體驗(yàn)。不論微信和其他綜合平臺(tái)如何發(fā)展，他們依然是以圖文閱讀（特別是長(zhǎng)篇文字閱讀）作為主要內(nèi)容場(chǎng)景，那么如果能提供不一樣的內(nèi)容場(chǎng)景呢？比如二次元社區(qū)所提供的大量動(dòng)漫影音、氛圍等場(chǎng)景，其體驗(yàn)是難以被綜合平臺(tái)復(fù)制的。

4、提供垂直差異化的工具價(jià)值。對(duì)于垂直人群來說，除了獲取內(nèi)容和關(guān)系，他們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域也一定會(huì)有其他工具化的需求，圍繞這些小點(diǎn)去提供一些工具，提升用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。比如校園平臺(tái)不僅有課程表，還有成績(jī)單、社團(tuán)、實(shí)習(xí)兼職……當(dāng)然要注意避免過重模糊定位。

5、提供垂直差異化的社交路徑和體驗(yàn)。微信的社交路徑其實(shí)就三種：一對(duì)一通訊、群聊和版聊（朋友圈），他是基礎(chǔ)設(shè)施化的，不可能考慮差異化的社交需求。所以你應(yīng)該提供基于垂直群體的不同路徑，比如游戲競(jìng)技、個(gè)人積分、匿名溝通等等，使人們?cè)谄渲械纳缃贿^程和感知獲得（比如成就感）都大大不同于微信（是不同，不是更優(yōu)），讓人們?cè)谌ψ又杏谐恋?、有歸屬。也只有這樣，才有可能回答一個(gè)最基本的問題，我每天為什么要打開你的社交平臺(tái)，你嵌進(jìn)來的社交習(xí)慣有什么不一樣？

說到底我們發(fā)現(xiàn)，“垂直”這條路即便是今天社交（社區(qū)）創(chuàng)業(yè)者最后選擇的少數(shù)路徑之一，本身也是險(xiǎn)象叢生、困難重重。這個(gè)時(shí)候最要不得的是盲目樂觀，以為只要我想出一個(gè)垂直的概念忽悠到不懂行的投資人就萬事大吉；更可怕的是，沒有真正深入體察垂直區(qū)塊的差異化需求，而只是簡(jiǎn)單粗暴地照搬照套微信、陌陌之類的功能，垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的搖一搖、垂直版的貼吧、垂直版的tinder翻牌子……到最后所有主流元素都抄了個(gè)遍，結(jié)果還是然并卵。

哪有那么簡(jiǎn)單？如果照抄套用就能成功，今天還有你什么事？