為了劉強(qiáng)東搞電商 馬化騰甘愿做“標(biāo)題黨”？

來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)網(wǎng) 作者: 第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)

劉強(qiáng)東背后除了奶茶妹妹還有誰(shuí)？答案可能是馬化騰。

2014年京東上市前，他出錢買股份；劉強(qiáng)東今年“十一”結(jié)婚，不愛坐飛機(jī)的他直接飛到了澳大利亞參加婚禮；“雙11”前夕，一向低調(diào)的他又高調(diào)現(xiàn)身，和劉強(qiáng)東一起推出“京騰計(jì)劃”。加上微信、QQ的入口，馬化騰對(duì)劉強(qiáng)東可謂“掏心掏肺”。

在阿里原創(chuàng)的“雙11”成功演變?yōu)殡娚棠甓戎卮蟆皯?zhàn)役”后的第七年，天貓將“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)由杭州轉(zhuǎn)至北京，這讓同樣定位B2C(商對(duì)客)的京東電商角色顯得頗為微妙。

于是，幾乎已是“甩手掌柜”的劉強(qiáng)東今年不僅自己露了面，還拉上了馬化騰。在開放微信入口并沒給京東移動(dòng)化帶來(lái)太多驚喜后，這次的“京騰計(jì)劃”依然需要回答的問題是：騰訊還能帶給京東什么？

馬化騰劉強(qiáng)東干了回“標(biāo)題黨”

“京東+騰訊”，看到以此為主題的活動(dòng)，第一反應(yīng)都以為京東和騰訊要合并了，頓時(shí)吸引了不少媒體和網(wǎng)友的關(guān)注，且雙方一直未透露活動(dòng)具體內(nèi)容。

孰料，大批媒體10月17日蜂擁而至后，馬化騰和劉強(qiáng)東只是一同宣布推出新項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”。

“還以為有啥大事，結(jié)果過去一看是兩家一起搞營(yíng)銷?！币晃幻襟w記者說(shuō)。

馬化騰和劉強(qiáng)東為了“雙11”也是拼了，不僅高調(diào)站臺(tái)，還當(dāng)起了“標(biāo)題黨”。從最終披露的信息來(lái)看，被冠以“京騰計(jì)劃”的項(xiàng)目更多是面向品牌商家的一個(gè)營(yíng)銷解決方案。其中，騰訊憑借微信和QQ的海量用戶，為品牌商提供更為精準(zhǔn)且覆蓋全年齡層用戶的品牌曝光機(jī)會(huì);京東則負(fù)責(zé)電商平臺(tái)落地和物流、倉(cāng)儲(chǔ)。

如果照搬馬化騰的話來(lái)說(shuō)，在騰訊、京東兩家合作的基礎(chǔ)上，吸引品牌商家一起加入進(jìn)來(lái)，在過去傳統(tǒng)的買賣關(guān)系上引入更多的社交化元素。

具體來(lái)講，“京騰計(jì)劃”中的“品商”(Brand-Commerce)創(chuàng)新模式生意平臺(tái)是京東和騰訊專門組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)為品牌商家提供“精準(zhǔn)畫像”、“多維場(chǎng)景”和“品質(zhì)體驗(yàn)”等營(yíng)銷解決方案。

用大白話說(shuō)，即通過雙方的大數(shù)據(jù)為賣肉的找到想要買肉的，然后讓想要買肉的能在一個(gè)類似QQ空間的多維場(chǎng)景買肉，再配上京東的正品、低價(jià)、質(zhì)保等“N” 包服務(wù)?！捌鋵?shí)就是兩人在‘雙11’前夕搞了一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

社交+電商還能玩些啥？

作為去年騰訊和京東合作的重要內(nèi)容之一，在京東收購(gòu)QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)100%權(quán)益、物流人員和資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)少數(shù)股權(quán)后，騰訊已經(jīng)在去年下半年逐步向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)入口位置及其他主要平臺(tái)的支持。

按照京東方面提供的數(shù)據(jù)，去年“雙11”，微信和手機(jī)QQ購(gòu)物入口給京東帶來(lái)的銷售額達(dá)到10月份日均水平的20倍。其中，去年11月1日到12日，這兩個(gè)入口貢獻(xiàn)的新增用戶數(shù)達(dá)到10月同期的3.2倍，用戶下單總筆數(shù)達(dá)到2.8倍。

而劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)是，“今年‘雙11’，京東和騰訊兩個(gè)平臺(tái)的流量，包括京東平臺(tái)、京東APP、微信和手Q相加，無(wú)疑是整個(gè)‘雙11’期間最大的流量平臺(tái)。我們希望今年的‘雙11’每個(gè)品牌能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心、得到最大的美譽(yù)度?！?

無(wú)法忽視的大背景是，在電商格局初定的當(dāng)下，不管是阿里還是京東都無(wú)法再像以往一樣通過品類的大肆擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的明顯增長(zhǎng)，即使騰訊單純的導(dǎo)流也依然很難滿足京東對(duì)訂單數(shù)和GMV(商品交易總額)的增長(zhǎng)需求。

此外，拍拍網(wǎng)一度承擔(dān)著京東對(duì)于C2C(顧客對(duì)顧客)平臺(tái)的野心，特別是得到騰訊戰(zhàn)略投資之后，在微信主導(dǎo)的社交電商大潮之下，曾經(jīng)擁有騰訊血統(tǒng)的拍拍被京東給予前鋒的厚望。但如今這個(gè)先鋒，更多依舊停留在摸著石頭過河階段。

而今年“雙11”，京東和騰訊需要面對(duì)的新情況是阿里系天貓總部移師北京，京東老對(duì)手蘇寧云商也與阿里結(jié)盟。

因此，這一次發(fā)布的“京騰計(jì)劃”也被解讀為京東、騰訊深度融合的第一步。

“‘社交+電商’這種合作在全球都沒有發(fā)生過，我們?cè)谥袊?guó)第一次嘗試打通。過去一年做出了一些成績(jī)，但我還有更多的期望，有很大的潛力?！瘪R化騰這樣解釋道。

兩個(gè)男人的三個(gè)“瞬間”

如今能讓馬化騰和劉強(qiáng)東一起出現(xiàn)的機(jī)會(huì)并不太多。

一方面，作為騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO的馬化騰向來(lái)低調(diào);另一方面，曾經(jīng)鐘愛在社交平臺(tái)上嬉笑怒罵的京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在游學(xué)歸來(lái)、瘦身成功后已經(jīng)不太愛發(fā)言了。即便如此，每每在重要場(chǎng)合，馬化騰總會(huì)站在劉強(qiáng)東身邊。

事實(shí)上，除了在每年京東店慶“6·18”期間全副武裝充當(dāng)配送員外，劉強(qiáng)東對(duì)于京東商城每年重大促銷活動(dòng)的參與度已大不如前。而這背后是，曾經(jīng)習(xí)慣事無(wú)巨細(xì)的劉強(qiáng)東這兩年在京東組織管理上的有意放權(quán)。

當(dāng)年在銀豐大廈，劉強(qiáng)東每天在辦公室巡場(chǎng)，觀察員工的工作狀態(tài)，問問銷售數(shù)據(jù)，參與每一個(gè)采銷戰(zhàn)術(shù)的制定。但自從京東搬到北辰世紀(jì)中心后，隨著CXO(企業(yè)各類高層管理人員)逐一到位后，他幾乎不再過問具體業(yè)務(wù)了。

2009年，京東進(jìn)入快速發(fā)展期，他曾給予旗下高管們充分的財(cái)權(quán)、人事權(quán)，并且“只看結(jié)果，不管過程”。2011年開始，劉強(qiáng)東陸續(xù)引入COO(首席運(yùn)營(yíng)官)沈皓瑜、CMO(首席營(yíng)銷官)藍(lán)燁、CHO(首席人力資源官)隆雨等CXO。

放權(quán)最好的方法是離開公司。2013年，劉強(qiáng)東下定決心暫別公司，開啟美國(guó)“充電”之行。

對(duì)于劉強(qiáng)東這樣即使多次融資稀釋股權(quán)，都能牢牢占據(jù)超過八成投票權(quán)的高控制型人物來(lái)說(shuō)，主動(dòng)有意遠(yuǎn)離公司管理并不是一件容易的事情。但相比2012年春節(jié)前后在哈佛商學(xué)院學(xué)習(xí)了40多天，這一次劉強(qiáng)東“消失”得更為徹底。

記者此前從京東了解到，2013年5月至6月劉強(qiáng)東大部分時(shí)間都在國(guó)外學(xué)習(xí)，2013年7月短暫在京東開放平臺(tái)合作伙伴大會(huì)上出現(xiàn)后，2013年8月他又去了美國(guó)，在哥倫比亞大學(xué)游學(xué)，其間約有4個(gè)月完全沒回國(guó)。

當(dāng)時(shí)還有媒體報(bào)道稱，去了美國(guó)的劉強(qiáng)東換了電話號(hào)碼，連國(guó)內(nèi)的高管都聯(lián)系不上他，郵件是唯一的溝通方式。

但“充電”歸來(lái)的劉強(qiáng)東迅速完成了一件影響中國(guó)電商行業(yè)格局的大事，那就是接受騰訊拋來(lái)的“繡球”。

2014年3月8日，一張馬化騰與劉強(qiáng)東等人的用餐照在網(wǎng)上傳播。照片中，馬化騰與劉強(qiáng)東居中而站，馬化騰身著灰色運(yùn)動(dòng)套頭衫，劉強(qiáng)東則以休閑西裝示人，內(nèi)穿紅色襯衫。

這張照片隨后被證實(shí)是兩人非常重要的“第一個(gè)瞬間”。兩天后，騰訊投資京東的消息正式公布。

今年“十一”期間，劉強(qiáng)東和奶茶妹妹在澳大利亞舉辦婚禮，向來(lái)不愛坐飛機(jī)的馬化騰在“戰(zhàn)友”的人生大事上一點(diǎn)不含糊，直接飛到現(xiàn)場(chǎng)送祝福。這成為“第二個(gè)瞬間”。

而半個(gè)多月后，也是騰訊正式投資京東的一年半后，兩人又再次一同打出“京東+騰訊”的招牌，則是兩人在“雙11”前夕的又一次重要“瞬間”。

當(dāng)然，馬化騰“掏心掏肺”的背后其實(shí)有著這么一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：扶持老二，對(duì)抗老大。